A múlt év folyamán, Rés (NYSE:GPS)hatalmas fordulatot hajtott végre. 2005 elejétől 2012 elejéig a Gap részvényei 13%-ot estek. A cég a fehér kenyér divatos megfelelőjévé vált – mindenkinek volt, de senkit nem érdekelt. Aztán minden megváltozott. A vezetőség az alapvető márkákra összpontosított, megváltoztatta a dizájnhoz való hozzáállást, és kidolgozta a gyártási hibákat. 2012 eleje óta a részvény 65%-ot emelkedett, és úgy tűnik, hogy a Gap ismét a csúcson van.
Még mindig sok van a tartályban, és a cégnek sikerült új magasságokba másznia egy látszólag egyszerű dologgal – az alapvető erősségeire összpontosított. Nincs elhomályosítás, nincs vadonatúj üzletág, nem tanulhatunk meg újra szeretni. Csak egy egyszerű együgyűség, amiből mindannyian tanulhatnánk.
Teljesítményigényes az alapmárkáktól
Hiányos éveiben a Gap két márkája összezavarodott. A Gap és az Old Navy egyaránt hasonló típusú árukat árul, a Gap termékek valamivel magasabb minőségi szintet képviselnek. Ez a részleg azonban felbomlott, amikor a Gap olcsóbb anyagokat használt termékeihez, és elkezdett lemaradni az új termékek piacra kerüléséről. A márka gyorsan a vásárlók szemébe került, és az eladások kisétáltak az ajtón. A probléma megoldása érdekében a Gap 2012 nagy részét a névadó márka újradefiniálásával töltötte.
Ennek eredményeként a vállalat elállt az áruk diszkontálásától, és az utolsó jelentett negyedévben a bruttó árrés 4 százalékponttal 41%-ra nőtt. A márkaváltás sikere azt is jelentette, hogy az Old Navy differenciáltabbá vált. Ez eredményezte a legnagyobb bevételnövekedést a három márka között, a harmadik negyedévi bevétel pedig 9%-kal nőtt a hasonló bolti 9%-os eladásokhoz képest.
Ha van olyan forgatókönyv, amely rávilágít a márka erősségének a fordítottjára, akkor az Távolsági busz 's(NYSE:TPR)utolsó negyed. A kézitáska-kereskedő továbbra is erős márkával rendelkezik, de az ünnepi eladások durvaak voltak. A hiány nagy részét a Coach vezetői csapatára utalhatjuk, akik levette a tekintetét a cég alapvető termékcsaládjáról. Míg a férfiak és a nemzetközi eladások jól teljesítettek – 50%-kal, illetve 12%-kal –, a női kézitáskák eladásai Amerikában visszaestek. Ez az egész üzletágat visszahúzta a negyedévre, és 2%-os visszaesést eredményezett az összehasonlítható eladásokban. Nyilvánvaló, hogy a vállalatnak van egy kis munkája, bár a bruttó fedezet még mindig 70% feletti, ez nem lehet túl sok munka.
A tartomány bővítése, nem a típus
A Gapnek és a Coachnak hiányzó fókusza abból adódott, hogy tudta, mi a legjobb, és finomította ezeket a területeket. A Gapnek még a bővítése során is sikerült biztonságban lennie. Tavaly a legnagyobb lökést a cég Athleta vonala jelentette, amely kihívásokat jelent lululemon athletica (NASDAQ:LULU)jógaruha értékesítéshez. Az Athletát tartalmazó üzleti szegmens 31%-kal növelte bevételét az elmúlt negyedévben. Az év elején a vállalat befejezte az Intermix, egy csúcskategóriás ruházati kiskereskedő megvásárlását, amely szerte az Egyesült Államokban található. Míg az Athleta márka sportos, az Intermix pedig csúcskategóriás, mindkettő egyszerűen a ruhaüzlet változata.
zárt bankszámlára küldött ösztönző csekket
Ha újra megnézzük a Coach-ot – őszintén szólva, én szeretem –, a befektetők láthatják a túldiverzifikációval járó problémákat. Az egyik időszakban a Coach bővíteni akarta nemzetközi üzletágát és vadonatúj férfi vonalát. Mindkettő növekedett, de az ismeretlen kultúrákban való terjeszkedéshez és egy teljesen új ügyfélcsoport számára történő értékesítéshez szükséges energia és erőforrások azt jelentette, hogy még kevésbé összpontosítottak az alaptevékenységre.
Intelligens tengerentúli növekedés
Végül, a Gap magjára összpontosítva új módot adott számára a nemzetközi növekedésre összpontosítani, míg az olyan vállalatok, mint a Lululemon, nagyon lassan léptek nemzetközi szinten. Lululemon ugyanúgy gondolkodik a nemzetközi terjeszkedésről, mint az amerikai növekedésről. Először kiérzi az országot, aztán lerak egy bemutatótermet, aztán megnézi, milyen az érdeklődés, aztán épít egy disztribúciós központot, és megy tovább a lista. Ez nem rossz módja a terjeszkedésnek – valójában egy nagyon biztonságos módja a terjeszkedésnek –, de észbontóan lassú. A vállalat a következő két évben 15 országban kíván 'elővetési tevékenységet' indítani. Remek, de hogyan fogja eladni a tényleges terméket?
A műveletekre való erős összpontosítás lassú terjeszkedést jelent. Ahelyett, hogy ezt a megközelítést alkalmazta volna, a Gap a márkák köré rendezte át üzletét. Az amerikai Banana Republic menedzsere Európában is irányítja a Banana Republicot. A nyilvánvaló kockázat az, hogy a menedzser csak egy régiót ismer, és félrelép a terjeszkedésben. De az előnye az, hogy a vállalat gondolkodik a márkán, mielőtt új országokba lépne. Ez jobb ügyfélélményt és erősebb értékesítést jelent a Gap számára.
Arra számítok, hogy az e heti bevételkiadás kiváló lesz, és 2013-ban az Athleta nemzetközi és az Intermix hazai növekedését fogom keresni.
